Los sistemas de información de las relaciones con clientes
Introducción
A medida que el volumen de clientes aumenta, la información que se genera crece de manera exponencial, por lo que es necesario contar con un sistema de información que gestione las relaciones con los clientes, con la intención de desarrollar oportunidades de negocio.
La gestión de relaciones con los clientes
El consumidor, cliente o usuario busca casi siempre la mejor relación calidad–precio, y lo hace, normalmente, con aquel proveedor que le genera mayor confianza o simpatía.
Cuanto mayor sea la relación de confianza y simpatía del cliente hacia la empresa que le proporciona el producto, mayor será la posibilidad de aumentar las ventas hacia ese cliente. Es por esto, que la relación con los clientes es en una de las principales fortalezas competitivas. En este último aspecto es en el que se basa la gestión de relaciones con los clientes a través de los CRM.
Cuanto más sepamos del cliente más oportunidades tendremos de ampliar nuestra oferta de manera adaptada a sus necesidades.
Desde el punto de vista del cliente: Lo que se busca es un trato, lo más individualizado y adaptado posible.
Important
Un Customer Relationship Management (CRM) permite a la empresa entender mejor a sus clientes, mejorar la comunicación con ellos y gestionar eficientemente los datos para tomar decisiones estratégicas que beneficien a ambas partes.
Pone al cliente en el centro de la estrategia de negocio, reorientando estratégicamente la compañía en relación con las TIC y SI.
La implementación de un CRM (Customer Relationship Management) es esencial para gestionar la interacción con los clientes y potenciales clientes.
El Cliente es el núcleo del CRM, donde su opinión es crucial y se evalúa su valor a lo largo del tiempo, además de comparar diferentes clientes para entender mejor sus necesidades.
La Relación se refiere a cómo la empresa interactúa con el cliente, buscando repetir ventas y fortalecer el vínculo, lo que a su vez puede aumentar el valor percibido por el cliente.
La Gestión implica cómo la empresa organiza internamente sus procesos y departamentos para centrarse en el cliente, asegurando que todas las acciones contribuyan a mejorar la experiencia del cliente y la relación con este.
Beneficios de los sistemas CRM
Important
Mejora el servicio al cliente
Descubre nuevos clientes
Ayuda a Ventas, Marketing y Publicidad
El papel de los sistemas de información
El departamento de Marketing es el principal encargado de analizar el mercado, generar oportunidades de negocio y cuidar las relaciones con los clientes.
En la mayoría de las empresas, los diferentes departamentos y servicios tienden a estar demasiado compartimentados por lo que la información de un mismo cliente también suele estar compartimentada.
Mediante la aplicación de los sistemas de información a la gestión de la relación con los clientes se puede conseguir toda la información del cliente en la organización mediante la integración de dichos datos, análisis, consolidación y distribución.
Important
Podríamos dividir estas actividades en dos tipos diferentes:
Con carácter operativo o de gestión: orientadas a guardar datos del cliente durante el período de relación con la empresa.
Con carácter de análisis: estarían dedicadas al análisis de los datos con la intención de extrapolar información que nos permitiese prever las posibilidades a corto plazo de la cartera de clientes. Trabaja con los datos de los CRM operacionales.
Un CRM operacional mejora las actividades cotidianas de contacto con el cliente. Mediante esta herramienta podemos distinguir, perfiles de clientes, rentabilidades, tasas de cancelación o segmentos de mercado.
Un CRM analítico estudia el comportamiento del cliente para poder ofrecer mejores respuestas a sus necesidades, utilizando herramientas que analizan la información del CRM operacional, diseño de estrategias de marketing, predicción de ventas...
Uno de los resultados más importantes es el valor de tiempo de vida del cliente, que son los beneficios que genera el cliente a lo largo de su relación con la empresa. Se mide restando los costos de crear y mantener esa relación a los ingresos que ha aportado.
Otro aspecto importante, es la tasa de cancelación, que informa de la cantidad de clientes que dejan de comprar o usar los servicios y productos de la empresa.
Implantación de un sistema CRM
Un CRM pasa por las mismas complejidades de implantación que el resto de los sistemas de información para la empresa.
Es necesario analizar la compatibilidad e integración del CRM con el ERP existente.
Conseguir una buena integración entre el CRM y el ERP puede reportar grandes beneficios.
En el proceso de implementación es fundamental decidir si elegir un paquete estándar, un CRM específico o un Best of breed (para procesos muy particulares).
Important
Los requisitos mínimos para cualquiera de estas alternativas son los siguientes:
Es necesaria una base de datos de los clientes.
Debe existir un software para las campañas de marketing.
Disponer de herramientas de evaluación de las relaciones con los clientes.
Causas de fracaso de un CRM
Calidad de los datos.
Falta de alineamiento entre empresa y departamento TIC.
Ausencia de un plan.
Insuficiente compromiso de los empleados.
Olvidar que el CRM es para servir al cliente.
Coste de implantación
Important
El 50% de los costes corresponde a la implantación y el otro 50% se divide en:
Software 35%
Hardware 15%
Costes escondidos:
Recopilación de datos.
Adaptación de procesos.
Software adicional.
Mantenimiento.
Actualizaciones.
Factores críticos de éxito en la implantación de CRM
Important
Establecer una estrategia con objetivos claros.
Alinear las TIC con las operaciones de negocio.
Apoyo de la dirección.
Apoyo de consultoría experimentada.
Involucrar a los usuarios en el diseño y formación.
Metodología de implantación y post-implantación.
CRM al e-CRM
e-CRM se refiere a los CRM basados en la tecnología Web generando un autoservicio del propio cliente:
Generan mayor interactividad y continuidad en la relación con el cliente.
El cliente decide cuándo y cómo comunicarse con la empresa.
Es más fácil para el cliente acudir a la competencia.
Realidades y tendencias
Crecimiento de la movilidad y multiplataforma.
Cloud.
Mejora en la usabilidad del software.
Business Intelligence.
Internet de las Cosas (IoT).
Sincronización con la industria 4.0